醉拍春衫惜旧香，诗意解读解答落实

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核心观点

投资要点：

市场需求乏力，票房观影人次下滑明显。据灯塔专业版数据，2024年全国电影市场票房426.22亿元，同比减少22.13%，扣除服务费后的分账票房385.70亿元，同比减少22.75%，观影人次10.13亿，同比减少22.02%。2024年国内电影市场呈现比较明显的整体需求乏力的现象，票房和观影人次等反映市场需求的数据都达到了2015年以来的最低水平（除2020和2022年外）。

投资建议：综合来看，2024年国内的电影市场由于行业内外的综合因素叠加导致观众需求大幅下滑，相关上市公司业绩不振。行业外部来看，一方面国内居民对于消费的整体态度趋于保守，另一方面游戏、短视频等可替代娱乐业占据了用户的时间和预算；行业内部来看，目前国内电影市场的优质内容稀缺性矛盾依然存在，在观影预算缩减以及观影频次减少的心理预期下，观众对于影片品质的要求更高。

我们认为虽然2024年国内电影市场的表现比较低迷，需求乏力。但影院观影不论在内容上还是形式上仍具有独特的不可替代性，例如大屏带来的震撼的画面和音效冲击、黑暗场景下更沉浸的观影体验、较长的内容时间为深刻的思想和艺术表达提供空间。在内容体验之外，观影也是约会、聚会、合家欢等线下社交的重要形式之一。

展望2025年，我们认为，在内容供给端，影片备案、立项的数量自2023年有所回升，在1-2年的制作周期下预计2025年能够继续为新片数量提供保障。在市场需求端，包括国家和各省市的观影补贴以及片方下调结算价的市场化行为能够进一步降低观众的观影成本，帮助观影需求回升。

短期关注2025年春节档的表现。考虑到春节档是全年中最重要的档期之一，能够在较短的时间内释放大量的票房能量，因此也吸引了较多优质国产影片定档在春节，档期内影片的整体品质也处于全年较高的水平。叠加多地的观影补贴能够覆盖春节档，有助于进一步刺激观众流入影院，释放电影消费潜力。春节档票房如果有超预期表现有望推动影视板块的业绩修复以及估值回升。

建议关注：万达电影、光线传媒、中国电影。

风险提示：观影消费需求持续下滑；影片质量不及预期；影片临时撤档。

报告正文

1. 2024年电影市场回顾

1.1. 市场需求乏力，票房观影人次下滑明显

据灯塔专业版数据，2024年全国电影市场票房426.22亿元，同比减少22.13%，扣除服务费后的分账票房385.70亿元，同比减少22.75%，观影人次10.13亿，同比减少22.02%。2024年国内电影市场呈现比较明显的整体需求乏力的现象，票房和观影人次等反映市场需求的数据都达到了2015年以来的最低水平（除2020和2022年外）

目前看来国内电影市场的平均票价波动幅度较小，2024年平均票价为42.08元（含服务费），相比2023年下降了0.22元。在经历了2017-2021年平均票价由34.43元提升至40.81元后，近三年国内电影市场的平均票价基本平稳在42元左右。

从单月票房（观影人次表现基本保持一致）的增长情况来看，2024年Q1国内电影市场还能维持较好的需求表现，票房同比增长3.95%至164.85亿元，春节档的票房也创历史同期最高记录。

但自4月开始票房出现连续的同比减少，Q2-Q4仅有11月实现了11.39%的票房同比增长，其余月份全部有不同程度的下滑，6月、8月、9月的票房下滑幅度达到45%以上，7月与12月下滑约40%。部分重要档期例如端午档、暑期档、国庆档、圣诞档等与往年同期有差距，没有对全年形成有效支撑。

国内观众出于各种原因正在放弃看电影或降低观影频次。根据灯塔专业版统计的数据，2024年中国电影观众总基数从5.0亿减少至4.3亿，人均观影频次从2.6次下降至2.3次，年内仅看1次的比例提升至57%的高点，仅次于2020-2022年，相应地，每年观看2-5次以及6次以上的观众比例有所下降。

1.2. 放映端数量继续增长，场均数据下滑，经营压力凸显

虽然国内电影市场票房和观影人次出现了明显的减少，但同期国内影院和银幕数量却依然保持一定的扩张，银幕总量从2014年的2.60万块增长至2024年的9.10万块，十年增幅近2.5倍，明显高于同期的票房和观影人次的增长幅度。随影院和银幕数量的增长，影院的总放映场次也相应有明显增加，从2014年的4003.4万场增长至2024年的1.44亿场。

叠加票房和观影人次的增速较低，场均票房、单银幕票房产出、场均人次、上座率等与影院经营相关的数据都出现较大幅度的下滑。综合2024年的情况来看，国内电影市场的场均票房296.75元，同比减少30.25%，场均人次7.05人，同比减少约3人，场均票房和场均人次的数据明显低于往年情况；单银幕票房产出46.85万元/年，同比减少26.39%；上座率5.8%，同比下滑2.5pct。

由于各项经营数据都在面临下滑，影院端经营进入短暂困境期，根据Wind数据显示，万达电影、中国电影、上海电影、横店影视、金逸影视、博纳影业、中国电影等包含影院院线业务的影视类上市公司2024年前三季度的营业收入和利润均有不同程度的减少，同时由于影院经营中涉及的例如保底租金（纯分成模式影响相对更小）、设备折旧等相关成本属于刚性支出，受收入端变化的影响较小，导致利润的下滑幅度更明显。

1.3. 地区结构趋于稳定，TOP院线市占率继续提升

根据灯塔专业版数据，2024年一线至四线城市票房占比分别为16.33%、43.80%、18.70%、21.17%，观影人次占比分别为14.06%、44.75%、19.41%、21.78%。一线城市和二线城市的票房占比相比2023年有不同程度的小幅度下滑，三线城市和四线城市的票房占比有不同程度提升。

我们认为过往数年下沉城市在票房和观影人次数据上展现出了更强的增长动力，三线城市和四线城市的票房占比从2014年的14.31%和12.02%提升至2024年的18.70%和21.17%，观影人次占比从15.83%和13.67%提升至19.41%和21.78%。但自2021年以来整体的变化趋势开始逐渐平缓，国内电影市场的票房和观影人次地区结构逐渐稳定。

从TOP10院线的总体市占率变化趋势来看，当市场面临需求收缩，票房和观影人次呈现下滑状态时，头部公司凭借更合理的影院选址、更强的品牌影响力、更合理的排片、更好的硬件设备以及会员运营管理体系等多项精细化管理优势加速了市场占有率的提升。

市场占有率排名首位的万达院线市场占有率从2017年的13.03%提升至2024年的17.10%的最高点，其中2020年、2022年和2024年的市占率相比上年均有较大程度的提升。在影投领域，万达影投的市场占有率在2020和2022年也都有较大程度提升，2023年和2024年的市场占有率小幅下滑可能是由于公司转型轻资产模式下对于影投的扩张力度有所放缓所致，但市占率优势依然明显，2024年万达影投市场占有率15.09%，相比第二名的横店影投3.61%的市场占有率高出11.48pct。

我们认为，考虑到影院的建设、租赁和运营周期相对较长，头部公司将继续发挥影院选址、会员体系、品牌影响、硬件设施等各项经营优势维持相对较高的市场占有率并实现进一步的提升。

1.4. 超高票房及中高票房影片明显缺位

根据灯塔专业版数据，2024年国内上映电影数量506部，相比2023年减少了5部，其中国产影片430部，进口影片76部，分别同比减少了3部和2部。从票房表现来看，国产影片票房335.62亿元，同比减少27.08%；进口影片票房90.6亿元，同比增加1.68%，进口影片票房占比为21.26%，同比提升了5.04pct。

从票房的结构来看，相比往年头部影片可以达到40亿元+或50亿元+的票房成绩，2024年票房最高的影片《热辣滚烫》票房为34.17亿元，同时在5-20亿元的腰部影片数量也仅有12部，均为2018年以来最低水平（2020与2022年除外）。中高票房影片以及超高票房影片的缺失一定程度上拖累了全年的票房表现。

2. 消费观念变化、高质量内容稀缺、线上娱乐蓬勃等因素形成冲击

我们认为，2024年国内电影市场的需求收缩可能来自于三方面影响。第一方面是在外部环境影响下国内居民的消费观念趋于保守，减少非必要性支出，电影等部分线下娱乐需求也随之明显缩减；二是高质量的影视内容仍属于稀缺资源，难以匹配消费者日益提高的内容审美需求；三是用户对于短视频、微短剧、游戏等可替代娱乐方式投入的时间增多，抢夺用户时间和消费支出。

2.1. 国内居民消费需求面临增长瓶颈

根据国家统计局公布的数据显示，2024年1-11月国内服务零售额累计同比增长6.4%，与2023年1-11月19.5%的同比增速相比下滑了13.1pct，与2024年1-2月12.3%的同比增速也相差了5.9pct。2024年1-11月国内消费品零售总额44.27万亿元，同比增长3.5%，相比2023年1-11月7.2%和2024年1-2月5.5%的同比增速分别下滑了3.7pct和2.0pct。

2024年前三季度国内城镇居民人均消费支出25530元，同比增长5.00%，与2024Q1相比增速回落2.71pct，相比2024H1增速回落1.14pct。其中用于教育文化娱乐服务消费支出2865元，同比增加9.52%，与2024Q1的13.74%同比增速相差4.22pct，相比2024H1的10.90%同比增速也有小幅下滑。

进入2024年后，我们认为多项与消费相关的宏观数据增速出现下滑反映了当前国内居民的消费支出意愿有所收缩，对于非必要性消费持更加谨慎态度，而电影产业作为面向C端大众的可选文化娱乐消费也难免受家庭消费支出意愿和消费能力的影响。加上观看电影作为线下娱乐，除了直接的观影消费外还可能产生交通、餐饮、购物等额外消费支出，也进一步压缩了观众前往影院的欲望。

2.2. 观众更加关注内容口碑，高评分提升票房释放潜力

在观影预算缩减以及观影频次减少的心理预期下，观众也会更加注重影片的内容质量和口碑评价，对品质要求更高。

根据灯塔专业版的调查和统计，在2024年阻碍观影的因素中大多数都是围绕影片的内容、题材以及制作水准等层面，评分低/评价差是2024年观影的第一阻碍，票价因素带来的影响相对更小。

同时由于观众选择影片更加谨慎，电影的生命周期持续后置，首周票房和首日票房的占比下降，首周票房份额由2019年的47%下降至2024年的34%，次周、三周及长尾的票房占比提升，意味着影片的口碑评价对于长线的票房释放影响力更强，评分比较高的影片展现了更强的长线票房释放能力，助力影片票房走高。

2.3. 游戏、短视频、短剧等可替代娱乐内容蓬勃发展

根据游戏工委披露的数据，2024年国内游戏市场规模3257.83亿元，同比增长7.53%，市场规模创新高；游戏用户规模6.74亿，同比小幅增长0.90%，游戏用户数量和市场规模双双迎来增长并创新高。

游戏作为线上娱乐的代表形式之一，覆盖用户广、产品数量多、体验感强烈、用户沉没成本低，丰富的内容、题材也能够满足大量不同用户的需求，行业保持着比较高的景气度。同时年内推出的多个游戏产品也给国内游戏市场整体带来了比较高的声量和关注度，也进一步提升了用户粘性。考虑到国内居民教育文化娱乐的支出增速呈现下降的态势，游戏产业的用户规模和市场规模增长可能一定程度上占据了一部分用户用于电影娱乐的时间和支出预算。

根据Questmobile统计的数据，国内短视频行业继续保持稳步增长态势，截至2024年9月国内短视频行业月活跃用户规模已经高达10.26亿，同比增长4.7%；月人均使用时长达到59.7小时，平均每日约2小时。

根据中国网络视听协会发布的《中国微短剧行业发展白皮书（2024）》，截至2024年6月，国内微短剧用户规模达到5.76亿，占整体网民的52.4%，超越了网络外卖、网络文学、网约车等数字服务的用户规模，预计2024年国内微短剧市场规模504.4亿元，同比增长34.90%，首次超过国内电影市场全年票房，预计到2027年将超过1000亿元。

短视频平台以及微短剧已经深入到大量互联网用户的日常生活，不仅长期占用了用户的闲暇时间，也改变了用户对于内容的观感和心态。短视频不断输出碎片化内容、短剧中不停设置反转的剧情逻辑使部分用户已经习惯在短时间内获取较为密集的信息含量，长期缩短了这些用户的注意力持续时间，难以适应电影等长内容的叙事节奏，对影片中必要的内容铺垫的容忍度降低。同时短视频、微短剧所采用的直白、简单的内容表达方式也改变了部分观众对于电影等长内容的理解和思考方式，增加了解读部分具有更加深度思想表达的电影内容方面的难度。

3. 政府补贴、内容储备、春节档等或将助推产业复苏

3.1. 多地推出观影补贴，片方下调结算价让利观众与影院

在国家鼓励各种消费的政策导向下，海南、上海、四川、江苏、湖南等多个省市采用向市场投放电影消费券等方式降低观众观影成本，刺激观影需求回升。2024年12月，国家电影局在海南省三亚市举办的第六届海南岛国际电影节上宣布将启动“跨年贺岁 喜迎新春——全国电影惠民消费季”，消费季将从2024年12月延续至2025年2月，覆盖贺岁、元旦、春节等重要电影档期，覆盖范围遍及全国。中国工商银行、中国银联、猫眼娱乐、淘票票作为支持机构，将合计投入不少于6亿元观影消费补贴，包括购票立减、抽奖观影、春节超值套票、异业联动等多种优惠形式。

在政策持续以刺激消费为目的的导向下，预计2025年可能会有覆盖更多地区、更多轮次针对电影市场的消费补贴政策出台，助力电影市场需求回暖。

除了政府部门针对电影消费提供补贴之外，我们观察到影片方也采取了下调结算价格的市场化行为。

根据灯塔专业版统计数据，2024年有25%的电影发行方主动下调最低结算价，票房1000万元以上的国产影片定价在35-40元的比例从2023年的73%下降至2024年的53%，定价30-35元的比例从23%下降至22%，票价在25-30元的比例从1%提升至5%，此外，采用ABC三阶梯定价的影片比例从3%提升至20%（即部分影片在常规的A类城市和B类城市两类最低结算价之外增加结算价格更低的C类城市）。

近期正在上映的《“骗骗”喜欢你》《火锅艺术家》都将影片的全国结算标准调整为数字2D版本19.9元/人次。此前《“骗骗”喜欢你》的票房结算标准为A类城市（北京市、上海市、广州市、深圳市）的数字2D版为40元/人次；B类城市（除A类城市以外的其他城市及地区）为35元/人次；《火锅艺术家》A类城市数字2D版为40元/人次，B类城市35元/人次，C类城市30元/人次。

影片方通过设置更低的结算价格让利于影院和观众，影院能够拥有更加宽泛的定价空间，降低观众观影成本增加电影消费频次，进而帮助提升影片上座率和卖品等衍生消费以及重塑观众前往影院的观影习惯。同时更低的结算价格意味着影院在票房分账中能够获得更多的收益，能够更加积极地增加影片排片，也有利于提升影片排片份额和总体票房。

3.2. 备案数量回升，上游产能逐渐恢复

根据广电总局数据，2022年全年备案、立项的影片数量为1877部，处于历年来最低的水平。考虑到电影从立项制作到最终上映需要1-2年的时间，2022年影片备案、立项数量的低谷可能对2024年电影市场的影片供给形成拖累。但随着2023年备案、立项影片数量达到2985部以及2024年1-11月备案、立项影片数量达到2732部，电影产业上游的生产能力在经历恢复过程，预计能够为2025年-2026年的电影市场的内容供给提供支撑。

3.3. 春节档多部重磅影片定档，IP前作具有票房支撑

截至目前已经有6部电影定档2025年春节假期，分别是《唐探1900》《哪吒之魔童闹海》《射雕英雄传：侠之大者》《封神第二部：战火西岐》《熊出没·重启未来》《蛟龙行动》。其中《唐探1900》《哪吒之魔童闹海》《封神第二部：战火西岐》《熊出没·重启未来》都属于IP系列作品，前作拥有较高的票房收入，拥有比较强的观众基础。

其余两部作品虽然没有系列影视作品支撑，但创作和演出团队也具有比较高的票房号召力。《射雕英雄传：侠之大者》是著名导演徐克执导、编剧的武侠影片，并且有较多具有高知名度的演员参演；《蛟龙行动》是博纳影业出品的又一主旋律战争动作片，由《长津湖》《红海行动》导演林超贤执导，多名知名演员参演。

4. 投资建议

综合来看，2024年国内的电影市场由于行业内外的综合因素叠加导致观众需求大幅下滑，相关上市公司业绩不振。行业外部来看，一方面国内居民对于消费的整体态度趋于保守，另一方面游戏、短视频等可替代娱乐业占据了用户的时间和预算；行业内部来看，目前国内电影市场的优质内容稀缺性矛盾依然存在，在观影预算缩减以及观影频次减少的心理预期下，观众对于影片品质的要求更高。

我们认为虽然2024年国内电影市场的表现比较低迷，需求乏力。但影院观影不论在内容上还是形式上仍具有独特的不可替代性，例如大屏带来的震撼的画面和音效冲击、黑暗场景下更沉浸的观影体验、较长的内容时间为深刻的思想和艺术表达提供空间。在内容体验之外，观影也是约会、聚会、合家欢等线下社交的重要形式之一。

展望2025年，我们认为，在内容供给端，影片备案、立项的数量自2023年有所回升，在1-2年的制作周期下预计2025年能够继续为新片数量提供保障。在市场需求端，包括国家和各省市的观影补贴以及片方下调结算价的市场化行为能够进一步降低观众的观影成本，帮助观影需求回升。

短期关注2025年春节档的表现。考虑到春节档是全年中最重要的档期之一，能够在较短的时间内释放大量的票房能量，因此也吸引了较多优质国产影片定档在春节，档期内影片的整体品质也处于全年较高的水平。叠加多地的观影补贴能够覆盖春节档，有助于进一步刺激观众流入影院，释放电影消费潜力。春节档票房如果有超预期表现有望推动影视板块的业绩修复以及估值回升。

建议关注：万达电影、光线传媒、中国电影