任人欺，解释落实

1月3日，新闻办举行“中国经济高质量发展成效”系列新闻发布会。会上，国家发展改革委副秘书长袁达介绍，下一步，国家发展改革委将会同有关方面认真贯彻落实中央经济工作会议决策部署，实施好更加积极有为的宏观政策，强化政策统筹协调，增强政策一致性。袁达介绍，将重点做好六个方面工作，其中之一就是“推动重点产业提质升级”。具体为：综合整治“内卷式”竞争，积极化解一些行业供大于求的阶段性矛盾，着力提升产业链供应链韧性和安全水平，大力培育壮大未来产业、新兴产业。

“内卷”对品牌发展有哪些影响？品牌如何促进“反内卷”？每经品牌价值研究院采访了浙江大学管理学院院长助理、浙大EMBA《战略性市场营销》课程教授王小毅和厦门大学品牌与广告研究中心主任黄合水。

王小毅表示，“内卷”现象对品牌长期发展战略有着显著影响。表面上来看，当前行业“内卷”是供给过剩致使企业以降价为主要竞争手段，但根源是企业在竞争和发展策略上未认识到品牌竞争才是关键。

黄合水认为，良性的品牌竞争，应该是在行业协调机构的协调下，保证任何品牌的产品销售都有最低利润保障，在此基础上，品牌之间通过技术创新、设计创新、营销创新、服务创新等各种手段展开市场竞争，尽量通过非价格因素的手段来赢得消费者对品牌的信赖和忠诚。

“内卷”行业上市公司净利润率较低，出现品牌价值同比下降

“内卷”一词，当前被广泛用来描述行业内竞争者之间为争夺有限资源而竞相加大投入力度，进而引发个体“收益与努力比率”下滑的现象。总体来看，“内卷”现象对品牌的长期发展会产生哪些影响？

为此，每经品牌价值研究院首先对2023年A股上市公司各行业的平均净利润率进行了统计。统计结果显示，“内卷”现象较为严重的行业，其上市公司的平均净利润率普遍偏低，例如交通运输、汽车、建筑材料等行业。

从品牌价值的角度来看，“内卷”严重的行业，其品牌价值同比增速也相对较低。以汽车行业为例，2024年的品牌价值同比增速为7.84%，而运输行业的同比增速更是低至1.32%。

此外，水泥、钢铁行业的品牌价值同比增速为负，分别为-15.99%、-8.57%，行业榜单上靠前的上市公司的品牌价值也多出现不同程度的同比下降。

数据来源：《2024中国上市公司品牌价值蓝皮书》

行业“内卷”的根源在于企业竞争和发展策略

在黄合水看来，“内卷”导致品牌陷入恶性、不可持续的生存困境。“大量品牌过度集中于某产业，产能远超市场需求，引发价格战。价格持续下降，企业利润微薄，不仅无力投资技术创新与提升服务，反而还需压缩成本，损害供应商和员工利益，从而加剧产业链紧张关系。”黄合水表示。

王小毅表示，“内卷”现象对品牌长期发展战略有着显著影响。表面上来看，当前行业“内卷”是供给过剩致使企业以降价为主要竞争手段，但根源是企业在竞争和发展策略上未认识到品牌竞争才是关键。

“即便存在产品差异化竞争，其与品牌竞争也相差甚远。目前很多企业的所谓产品差异竞争，多是基本功能属性的增减或表面的外观、感知功能的改变，像部分传统家电企业只是在产品功能模块上进行调整。”王小毅进一步表示，“而真正的品牌竞争基于把握消费者对产品的整体认知、深度挖掘内在需求以及对细分消费市场的精准洞察来创新产品。相比之下，‘内卷’企业忽视品牌本质，战略上缺少清晰定位与价值塑造，陷入低层次价格战，品牌形象模糊、利润下降，难以应对市场变化与新挑战，严重阻碍长期发展，错失机遇。”

良性品牌竞争特征：差异化竞争、价值驱动、合作共赢

“内卷”现象对品牌的发展带来了诸多挑战，在竞争激烈的市场中，品牌应通过良性的竞争模式来实现可持续发展。那么，良性的品牌竞争模式是什么样的？又具有哪些特征？

黄合水认为，良性的品牌竞争，应该是在行业协调机构的协调下，保证任何品牌的产品销售都有最低利润保障，在此基础上，品牌之间通过技术创新、设计创新、营销创新、服务创新等各种手段展开市场竞争，尽量通过非价格因素的手段来赢得消费者对品牌的信赖和忠诚。

王小毅表示，良性的品牌竞争模式应基于制度设计下的有序市场环境展开。从制度设计防止“内卷”的角度来看，政府的产业政策引导与监管制度完善可为其提供基础。

他还介绍，良性的品牌竞争具有以下特征：一是差异化竞争，企业依据政策导向加大研发投入，通过技术创新实现产品或服务的独特价值，如新能源汽车在智能驾驶和续航上的优势；二是价值驱动，企业注重品牌内涵，传递高品质、环保等正面价值观，吸引消费者，如高端制造业品牌以工匠精神打造产品，树立行业口碑；三是合作共赢，企业在协会组织下，参与制定标准、维护秩序，并在技术、市场拓展上合作，如共享成果、共建渠道，提升整个行业品牌的国际竞争力，塑造良好的行业品牌形象，推动国家品牌建设。

应使用品牌逻辑缓解行业“内卷”问题

针对如何利用品牌逻辑缓解行业“内卷”问题，黄合水表示，这本质上还是要让无序的“内卷”消失在有序的品牌竞争之中。

对此，他有四点建议：一是加强企业技术创新，以品质性能优异吸引顾客，同时加强技术专利、设计专利等方面的法律保护；二是通过提供优质的增值服务，塑造品牌差异；三是努力做好顾客关系管理，让消费者忠诚于品牌，而非价格；四是树立企业的契约精神，强化行业协会的协调功能。

王小毅则认为，从制度设计与战略性品牌管理理论相结合的视角来看，利用品牌逻辑进行行业“反内卷”可从两个方面推进。

一方面，政府营造开放性、包容性的产业制度生态。开放性体现为降低科技型产品领域的准入壁垒，吸引各类创新要素融入，激发企业运用前沿技术进行品牌重塑与拓展，例如鼓励人工智能技术企业参与传统制造业升级，催生全新品牌格局，规避行业在陈旧模式下的“内卷”态势。包容性则表现在为不同规模、不同技术路线的企业创造公平竞争条件，在政策优惠、资源调配等方面一视同仁，助力企业培育独特品牌资产。同时，强化市场监管，确保竞争的规范性，防止不正当竞争行为侵蚀品牌建设根基，引导企业专注于品牌核心价值的锻造。

另一方面，企业自身要以战略性品牌管理为指引贯穿经营始终，基于科技型产品的 TOE（技术机会、组织能力、行业生态）框架来进行品牌塑造。在技术机会维度，敏锐捕捉新兴技术趋势，将其融入品牌定位与产品创新，挖掘消费者在智能、便捷、个性化等方面的潜在诉求，使品牌在技术驱动下形成独特标识，降低同质化竞争风险。在组织能力方面，优化内部架构与流程，提升技术研发、产品转化及品牌营销的协同效率，以品牌战略统筹资源分配，全方位塑造品牌差异化优势，摆脱价格竞争陷阱。在行业生态维度，密切关注政策法规、市场动态与消费者偏好变化，及时调整品牌策略，通过长期稳定传递品牌价值，积累品牌信用，强化与消费者的情感纽带，增强品牌应对复杂环境的适应性与竞争力。

“这样，引领整个行业从无序‘内卷’迈向以品牌价值为核心的有序竞争轨道，实现行业的稳健发展与整体品牌价值的进阶提升。”王小毅说。